菜单的成本

去餐馆吃饭，菜单是必不可少的，这么平常的事物在哈佛大学经济学家曼昆手里弄出个“菜单成本”，用来解释凯恩斯所说的“名义刚性”是存在的。所谓“菜单成本”是指大多数企业并不每天改变产品的价格。相反，企业往往宣布价格，并使价格在几周、几个月，甚至几年内不变。何以这样，那是因为菜单成本的存在，调整价格的成本被称为菜单成本，这个词来自餐馆印刷新菜单的成本。菜单成本包括印刷新清单和目录的成本、把这些新价格表和目录送给中间商和顾客的成本、为新价格做广告的成本、决定新价格的成本，甚至还包括处理顾客对价格变动怨言的成本。我不太注重这个证明如何证明法，比较感兴趣的倒是曼昆老大是在哪家餐馆就餐时突发奇想的，当时又有那些武林高手在座。好吧，我承认我是有点八卦。

我的朋友何帆在“淡水的，咸水的”一文中提到现在有很多餐厅开始用ipad点菜了，所以不存在印刷菜单的成本了，但我们还是没有看到餐厅每天调整菜价，这说明还有很多更深层次的原因，我们并没有理解，或至少没有能够用模型来解释。我想ipad点菜并不能改变餐馆不愿意随便更改价格的做法，这里面顾客的原因是主要的。

顾客的原因，最明显的那是我们都寻求确定性，如果餐厅的价格随进货价浮动，估计没有几个顾客会喜欢，恐怕做不了几天餐馆就得关门的了。人们都有追求确定性结果的倾向，这正是如今流行的行为经济学的重要结论。由于偏好确定性结果，保持一个相对稳定的价格就是合理的。价格频繁变动会导致顾客对餐馆菜品的不确定性认知增加，从而降低顾客来就餐的激励。不过菜单里又不是没有不随进货价浮动的食品，最明显的便是海鲜了。那个的定价通常是时价，随行就市。故而香港人用海鲜价来比喻某种东西的价格像海鲜的价格一样，不断浮动。不过其他的食品基本都是固定的。这又不是说价格完全不变，如果某种主要原料涨的太厉害了，餐馆大不了贴张小纸在原来的价格上，把价格给改了。所以改不改价格不一定和菜单成本有关，毕竟餐馆还是可以微调的。

价格浮动的除了餐馆的海鲜，还有金店的金价，那是跟着国际金价走的。楼市的楼价、股票的价格这些都是浮动的。这些我们倒是习以为常，不会抱怨什么，那么最大的可能是，我们对于高价而且容易量度的产品的价格浮动比较容易接受。不过既然菜单成本来自餐馆，我们还是回到餐馆的例子上去，看看为何餐馆即使没有印刷成本也不敢浮动价格吧。

菜单印刷有成本，但是改价也有成本。价格的制定那可不是拍脑门拍出来的，定价的时候要考虑成本，这个是经济学上的问题。如果价格单纯是成本的体现，那么定价就有一条公式可言。设计一个程序，把每天进货的各种成本输入，按个按钮新的价格就出来了，用ipad做菜单的话，那就可以十分方便的更改价格了。其不改也，必有原因。一个原因是如果进货价低了，又如何？当然在做程序时可以设定个最低价格。所以是另有，而这个原因又和经济学关系不大，既可以说是菜单成本，也可以说不是。

网上有个段子，前面一部分很有意思，说的是：“这年头，很邪门！老大与老二PK，受伤的却是老三！如：王老吉PK加多宝，和其正消失了；可口可乐PK百事可乐，非常可乐消失了；苹果PK三星，诺基亚消失了。。。。。。”博弈论里有个“枪手博弈”三个枪法又差距的枪手pk最可能活下来的是枪法最差的那个。如果一个市场有三个企业的话，到底哪个对，当然是段子对，有事实在不是。“枪手博弈”错在哪里，错在掉进经济学假设的一切不变的陷阱里。现实世界是一切都在变！老大和老二，大打出手，抢市场，老三以为没他的事，睡他的觉，结果因为不作为，躺着中枪，市场给老大和老二抢去了。

认为如果没菜单成本后餐馆会浮动价格的是忽略价格改动的后果，或者把其他竞争对手的反应“枪手博弈”化了。餐馆定价，不单要考虑成本，还要考虑竞争对手，甚至于自己的市场定位，经营策略等等，这些也算是成本，其实也都反映在菜单的价格上。假设一个月调一次价，你这头调整价格，竞争对手不加价，或者加的比你少，损失的就是自己的市场。损失市场一方面固然是因为价格优势的丧失，另一方面也是因为市场定位不明，顾客无所适从。合作调价吧，又有有人作弊的风险。

如果大家都采用浮动的方法又是不是可行呢？假设没人作弊，每一家定价的方程式都有不同，出来的价格就乱了，本来设定的和竞争对手的价格差距就变了，市场定位就全乱套了。都没法确定自己的餐馆在客户的心目中的定位到底是高中低档了和目标客户群了，这生意没法做了。何况根本就防止不了有人作弊！所以最合理的方法还保持菜单的价格不变。而这个不变甚至可以超过一年以上。这不是说餐馆就没有应付通胀的方法，偷点工减点料是常见的做法。再不然，干脆不再卖原料涨的太厉害的食品。

突然想到，如果价格变动这样不频繁，那么所谓的用来计算各国实际汇率的巨无霸指数其实纯属扯淡。最终售卖价格既然不变，而成本则又非不变，那么计算出来的结果有多可靠真的很值得怀疑。