首席经济学家Varian：谷歌摇钱树

谷歌首席经济学家Hal Varian

谷歌关键字广告编辑器（Ad Words）是一款用于管理广告系列的应用程序，它运用搜索匹配技术为广告商和潜在顾客牵线搭桥。仅去年一年，这个小小的免费程序就创造了210亿美元的利润，成为“史上最成功的商业理念”，它是怎样做到这一点的？

在金融末日到来之际，全球市场大腕们云集圣弗朗西斯科的希尔顿酒店，参加美国经济学会（American Economics Association）年会。会场整体气氛恰如大地震发生后的地震学家讨论会，但是令人惊奇的是，其中人气最旺的一次会议与有毒资产、金融衍生物或失业曲线毫无关系。

“我要说说在线拍卖，”会议首个发言者哈尔·范里安说。范里安62岁，身材瘦高，是加州大学伯克利分校商业学院及信息学院教授，但是现在他更为人知的头衔是谷歌（Google）的首席经济学家。今天早上与会的人不是来听取关于信贷市场的预言的，他们想了解谷歌的赚钱秘方。

范里安手中的制胜武器是Ad Words：这是谷歌推销在线广告的独特工具，它可能是史上最成功的商业理念。Ad Words对通过谷歌用户进行的每次搜索都进行分析，以确定哪些广告客户“所赞助的链接”获得了点击（每个搜索结果页面最多会有11个这样的链接）。这是全世界最大规模、最快速度的拍卖，就像是又一个人声鼎沸的东京筑地鱼市，而且是永不落幕、全自动、全自助的市场。范里安说，“你的任何一次搜索”都是在进行拍卖。他从未提过广告到底带来多少收入，但是，谷歌是家上市公司，因此每个人都可以找到答案：去年广告收入高达210亿美元。

他的讲话很快变得非常专业。“次高价格拍卖”（GSP）模式和VCG模式之间存在着差异，博弈论变了点花样，又有了“纳什平衡”。带字母“c”的一些术语———比如“click”（点击）———就像夏天海滩摇滚音乐节上的充气球一样满天飞：点击进入频率、单次点击成本、点击的供给曲线。听得人云里雾里。

在问答环节，一位穿着驼色灯芯绒运动夹克的男士举手提问。“我可以这样理解吧，”他将信将疑地说：“你刚才讲到每次搜索都是一次拍卖，那就意味着每天都有数百万次！”范里安微微一笑：“数百万，这个数字还太保守了。”

谷歌要首席经济学家干什么？最简单不过的原因：这家公司本身就是经济。谷歌用独家秘方炮制的广告拍卖就是一个有关信贷的火热实验室，所有顾客———无论是跨国巨头还是学生宿舍起家的小不点儿———都得向谷歌这个全世界最大的微支付系统交费。

作为超过60%网民所选择的搜索引擎，谷歌需要借助经济原理来进行打磨，上述拍卖理论也就是公司业务运作的润滑剂。所有这些需要一大帮数学怪才，还有一支更熟悉白板笔而非高尔夫球杆的销售队伍。

在位于加州山景城的谷歌总部，开朗乐观、邻家阿叔型的范里安就相当于“谷歌经济学”这门新学科的亚当·斯密。他的工作就是为谷歌的业务运作提供一个理论框架，同时带领一众精于数学和相关学科的专家，保住收益底线，抗衡谷歌更具强势和统治权的“工程师文化”。

谷歌经济学实际上也有两个层面：宏观和微观。宏观经济这个层面涉及公司那些看上去非常无私的行为，这些表面上的“无私奉献”经常让旁观者深感困惑。为什么谷歌会让出或分享浏览器、app应用软件、手机Android操作系统等产品？范里安的回答是，任何有助于互联网运用的东西最终都有利于谷歌。上网没用谷歌就好比是进了快餐店却没有汉堡包，所以网络吸引的眼球越多，谷歌的广告收入就越多。

谷歌的微观经济学则稍微复杂一点。卖广告其实不光产生利润，同时也收获了有关用户喜好和习惯的海量数据。然后谷歌对这些数据进行再处理、深加工，又可用于预测未来的消费者行为，设法改进产品，卖出更多广告。这就是谷歌经济学的本质和灵魂。这是一个不断自我分析的系统：一个数据反馈环，不仅决定了谷歌的未来，还决定了任何在网上做生意的商户的未来。

美国经济学会明年再开会的时候，金融危机可能还是头号话题，不过，最重量级的演讲者已经选好了一位：谷歌经济学家哈尔·范里安。

讽刺的是，在谷歌的初创阶段，经济学远非公司的重点。拉里·佩奇和谢尔盖·布林于1998年创建了公司，主要精力都用于开发免费搜索产品，而商业计划则交给一位22岁的斯坦福毕业生萨拉·卡曼加，他是谷歌的第9名员工。最初他们的想法是，尽管广告应该是公司收入的一个重要来源，但搜索技术的许可和服务器销售也同样有利可图。佩奇和布林认为广告不仅要有用，还要招人喜欢，不应变成恼人的骚扰。他们委派卡曼加和另一位早期谷歌人埃里克·维奇一起把这个理想变成现实，但两人都没有商业或经济学方面的背景：卡曼加学的是生物专业，而维奇主修计算机科学。

现在你看到的谷歌广告都是有关搜索内容的平淡字块。但最初广告分为两种。置于页面顶部的广告是用老方法卖出的，由在纽约市总部的一帮员工负责。推销员们在吃饭的时候千方百计地争取大客户，向他们解释什么是关键词，价格是多少。登广告者根据用户点击量来付费，不管点击者是什么人。而在右侧边栏所放的广告由小商户直接在网上购买，首则这样的广告于2000年售出，内容是邮购活龙虾。

随着客户的增长，卡曼加和维奇决定以拍卖方式给右侧那些广告位定价。不是eBay那种风格的拍卖———每天每分钟都在进行，随时都有人出价或者弃拍———而是一个巨大的虚拟拍卖集市，竞拍者事先提交自己的价格，然后在1秒之内按一定算法自动确定赢家。谷歌希望数百万中小型企业加入这个市场，因此整个拍卖过程应是自助式的。广告客户竞拍的是关键词，也就是说，每当网络用户搜索或阅读相关产品时，广告就会在旁边显示出来；而且，对客户来说，广告展示是免费的，只有用户对广告感兴趣并且点击后，客户才需要付钱。客户竞拍时，标出自己愿为每次点击付多少钱，以及愿为多少次点击付费。这个新系统叫做Ad Words Select，而那种位于页面顶部的广告，价格仍然人工设定，更名Ad Words Premium.

Ad Words Select有一个重要创新，即边栏上的所有广告位一次性全部拍出，而不是像早期的搜索引擎广告那样，将每个广告位分开拍卖。不过，一次过拍卖也有个问题，就是客户可能倾向于降低投标价格，以免比次高出价者多付太多钱。为此谷歌人想出了个好办法：每次拍卖的赢家实际支付的金额是在次高出价基础上加1美分（比如竞拍时乔出价10美元，艾丽斯出9美元，苏出6美元，那么，乔就能得到右侧最顶端的广告位，只需付9 .01美元，爱丽斯得到第二个广告位，需付6 .01美元，依此类推。）这样一来，拍卖者就无需担心因出价过高吃亏，有趣的是，事实证明，这种拍卖法反而会鼓励人们出更高的价。

 “埃里克·维奇是自己想出这个办法的，”卡曼加说：“后来我们发现这种‘次高价格拍卖法’其实曾以另外一种形式，在财政部的拍卖中使用过一次。”

谷歌自创的这个办法甚至打动了保罗·米尔格罗姆（ Paul Milgrom ），这位斯坦福经济学家专门研究拍卖理论，地位举足轻重。“我觉得，谷歌在无意中将广告拍卖上升到一个前所未有、简约纯粹的境界，”他说，将次高价格稍加变化、充分利用不仅是一次理论上的进步，“谷歌广告突飞猛进，得到的出价远过对手。”

谷歌于2002年5月将范里安招入麾下。当时，刚刚出任谷歌CEO不久的埃里克·施密特在Aspen学院碰到范里安，两人聊起了互联网。拉里·佩奇正巧也在旁边，热情高涨地鼓吹要利用大规模的计算和分析来解决商业和科学领域的一些重大问题。范里安说，当时自己心里想：“埃里克怎么把读高中的侄子也带来了？”

身为经济学家之子，施密特邀请范里安每周花一两天到谷歌帮帮忙。第一次到访谷歌时，范里安问施密特自己可以做点啥。“瞧瞧广告拍卖怎么样？”施密特说。

那时谷歌已经开发出Ad Words的蓝本，但还有很多问题，而在这方面，范里安绝对是行家里手。他是加州大学伯克利分校信息学院院长，与卡尔·夏皮罗合作写了畅销书《信息规则：网络经济的策略指导》，早已是电子商务领域的顶级经济学家。

当时，大多数在线公司仍然沿用“古老”方式销售广告，但范里安马上看出谷歌的广告业务不怎么像传统的广告位买卖，更像安排电脑约会。“谷歌就像个能说会道的媒婆，”他说。他还意识到，另外一个“古老”概念可以为新办法提供灵感：哈佛经济学家赫尔曼·伦纳德1983年写过一篇论文，讲的是如何利用“集市机制”把应聘者安排到公司不同位置，或者为学生安排宿舍，人称“双边配对市场”。“谷歌拍卖的数学结构其实就跟双边配对市场一样。”范里安说。

范里安还试着用博弈理论更好地理解整个过程，“我想我是第一个这样做的，”他说。在谷歌呆了几周之后，他找到施密特。“太棒了！”范里安说：“你设计的这个拍卖模式非常完美。”

对于才到谷歌一年时间的施密特来说，悬着的心一下就放下来了。“要知道，当时公司有200名员工，一点现金都没有，”他说：“突然之间，我们意识到，我们已经杀入拍卖业务了。”

很快，新的Ad Words Select就将旧版的Ad Words Premium给比了下去。于是，维奇和卡曼加提议所有广告位都采用拍卖方式。他们说，谷歌是一家不断创新的公司，在搜索领域，它已经用规模、能力和智慧改变了人们获取信息的方式。现在，如果将销售全盘改变成基于拍卖的系统，同样也会颠覆整个广告界。

这可是个大动作，风险很高。要逐步取消Ad Words Premium模式———他们戏称为Premium的余晖———意味着要放弃高达数十万美元的销售额，而新的模式是否大卖还是个未知数。“我们将抹去好大一块公司收入，”蒂姆·阿姆斯特朗说，当时他是公司美国直销业务的负责人。“99%的公司可能都会说，‘悠着点，别改了。’但拉里、谢尔盖和埃里克都说‘我们干吧。’”

要改弦更张的消息在谷歌销售人员中激起了不小的骚动。不用再面向企业巨头推销，而是让客户直接在拍卖中出价？“我们当时觉得有点懵，”谷歌早期销售团队的负责人杰夫·利维克说。当然，这个年轻的公司也不是完全摒弃销售人员（尽管相对于传统媒体公司来说，谷歌需要的销售人员少得多），而是要求他们更“专业”，要致力于帮助大客户制定在线广告战略，而非简单地推销广告位。

利维克回忆起拜访三家大客户并向他们解释新广告模式时的情形：“加利福尼亚那个家伙差点把我们扔出办公室，叫我们赶紧滚蛋。芝加哥一个家伙则说，‘这将是你们采取的最糟糕的商业行动。’但马萨诸塞有位仁兄则说‘我相信你们。’”

那位客户懂数学，利维克说，他的秘密武器就是数据。当谷歌努力提供了必要工具，让客户自己也能充分理解和分析数据，后者就会明白，新模式给他们也带来了好处。

Ad Words取得极大成功，最后谷歌成了拍卖狂，将广告投放在其它网站时，也采用拍卖方式———那个计划叫Ad Sense.范里安说：“不过，真正勇敢的举动是在IPO（首次公开募股）时也采用了拍卖这套办法。”2004年，谷歌在自己的IPO过程中运用了一种经过适当调整的荷兰式拍卖法；令布林和佩奇高兴的是，整个过程在弱小股民和强大的经纪行之间取得了一种平衡。2008年，公司忍不住参与了美国联邦通信委员会分配无线频谱的拍卖活动。

谷歌甚至在内部运作中使用拍卖手法，比如在各个业务单位之间分配服务器。由于将某一产品的储存和计算迁移到一个新的数据中心非常麻烦，工程师们经常拖拖拉拉。“我建议大家来一次拍卖，就像某个航班超额售票之后的做法：不断提供更大的优惠，直到足够多的客户愿意放弃自己的座位，”范里安说，“我们则是以提供更多的机器为条件，来说服他们搬迁到新的服务器。某个团队可能只要加多50台机器给他们就愿意搬，有的要100台；而另一个则死活不愿搬，除非给他们加多300台机器，于是我们把它们交给要求最低者———他们获得了额外的计算机容量，我们则成功地搬到了新数据中心。”

全盘转向全拍卖销售模式是谷歌的一个里程碑，确保了公司整个收入引擎也能像搜索业务一样基于计算机科学来运转。

对技术、数学公式和数据分析的全面强调使谷歌成为一种全新类型的公司。但是，要想全面理解个中奥妙，还得回过头来，揭开Ad Words的神秘面纱仔细瞧瞧。

大多数人会觉得谷歌广告拍卖是件简单易懂的事。实际上，其中有个关键环节很少有人了解，甚至老练的广告客户也未必全部理解。出价本身只是最终确定谁是拍卖赢家的一个部分而已，还有另外一个重要的决定因素：质量分（quality score）。要确保谷歌在搜索结果页面显示的广告同用户的搜索需求确实匹配、而且匹配度非常高；如果做不到这一点，那整个系统就遭殃了，谷歌也不可能赚得如此盆满钵满。

谷歌通过计算多方面因素来得出质量分，包括广告与特定关键词或数个关键词的关联度、广告链接所着陆页面（landing page）的质量，以及———这是最重要的———出现在搜索结果页面的广告实际点击率到底多少。（其他因素，谷歌甚至都懒得说。）如果广告质量过低，谷歌也会对广告客户进行惩罚。谷歌解释说这种惩罚机制虽然令不少中招公司深恶痛绝，实际上是避免搜索用户因为一些不相关或讨厌的广告而痛恨所有广告链接，让一粒老鼠屎坏了一锅汤。有一些广告客户因此对谷歌提起诉讼，说他们是垄断和专横的受害者。

谷歌广告的公平性也许有争议，但独断专横就谈不上。要计算出质量分，谷歌得预告评估会有多少用户会点击广告。那确实非常复杂和棘手，尤其是因为我们所讨论的可是数十亿次的拍卖。但是，由于这种广告模式依靠的就是对“点击进入”（click through）尽可能完美的预计，公司必须对数据进行不厌其烦的定量和分析，负责谷歌广告业务的Susan Wojcicki称之为“点击物理学”。

范里安到谷歌总部的第二个夏天（那时他仍然只是每周来一两天），委派一名新来的员工、斯坦福计算机科学专业毕业生黛安·唐创建一个谷歌公司的CPI（消费者价格指数），他称之为K PI（关键词价格指数）。“我们拥有的不是由纸尿裤、啤酒和炸面圈等构成的一揽子商品，而是关键词，”唐如此说道，她在谷歌内部被大家称为“点击皇后”。

关键词价格指数是很有用的监测工具，让谷歌时刻警惕任何反常的价格泡沫，在拍卖运转失灵时也能发出准确的信号。各个类别的关键词根据每次点击广告客户通常要支付的成本进行排序，然后分成3大类：高端、中端和低端。“高端就是非常有竞争力的关键词，比如‘花’和‘酒店’。”唐说。在中端这个范畴的关键词可能会随季节而不同———比如，随“滑雪板”这个关键词的搜索结果同时出现的广告，其价格在冬天就会大幅飙升。位于低端的则是Massachusetts buggy whips这种“长尾”关键词。

唐制定的K PI指数只是众多繁杂工作中的一件。由于谷歌公司掌握的数据量不断增加，对其开发利用的机会也成倍增长，而这又进一步扩展了谷歌经济的广度和深度。因此，正确计算支撑Ad Words的质量分就绝对有必要。 “为我工作的这些人可以说是计量经济学家，横跨统计学和经济学两个领域。”范里安说，2007年他向伯克利分校请了假，到谷歌做全职，手下有两个小组，其中一个重点负责分析。

“谷歌需要的数学类型得有丰富的工具箱，可以从噪音中寻找到信号，”统计学家Dryl Pregibon说，他在贝尔实验室和AT&T实验室工作了23年，2003年加入谷歌，“一般来说，每100位计算机科学家就得配一位统计学家。”

关键词和点击率就是他们的口粮。“我们努力理解隐藏在这些指标背后的机制，”范里安的得力干将吴青（音，Qing Wu）说，他的专长就是预测，现在的工作就是根据季节、气候、国际假期，甚至是一天里的某个时刻来预测会有什么样的搜索和疑问。“我们有气温、天气、搜索问题等数据，”吴说：“因此我们可以分析其相关性，建立统计模型。”所有研究结果都将输入谷歌的后台系统，以帮助客户设计出更有效的广告策略。

为了检验他们的预测，吴及其同事使用类似彭博资讯终端机式的电子设备跟踪信息流。吴不停地查看预测是否符合现实，“我们可以看到用户搜索了什么、公司挣了多少钱、有多少广告客户、他们在对多少关键词进行竞价、每个广告客户的收益率是多少。”

吴将谷歌称作“世界的晴雨表”。实际上，研究点击就像是透过全景窗户看世界。你能看到季节的变换———冬天时点击涌向滑雪和大衣，而夏天则是比基尼和防晒霜———你也可以跟踪研究大众文化领域明星们的浮浮沉沉。我们多是通过电视或报纸得知新闻事件，而谷歌人则是靠各种柱状图、曲线图。“几年前有件大事就是非典，”唐说。吴不用读报就知道发生了金融危机，因为人们用谷歌搜索“黄金”的次数飞速上升。由于预测和分析对Ad Words来说至关重要，因此每一丁点数据，不管看起来多么微不足道，都有其潜在的价值。

自从谷歌请到范里安，其它公司———比如雅虎———也认定他们必须请一位首席经济学家，率领一个部门负责拍卖、数据、计量经济模型，优化其商业计划。2007年，哈佛经济学家苏珊·阿西很惊讶地收到来自微软的召唤，请她前去和史蒂夫·鲍尔默会面。去年，阿西开始在马萨诸塞州微软办公室工作。

世界上其他人会甘愿远远落后吗？虽然埃里克·施密特不觉得事情会发生得像某些人认为的那样快，但他确实知道，谷歌模式适用于所有类型的拍卖。汽车大量积压怎么办？将所有待售的车拿出来竞价拍卖呀，很快就会销售一空。房地产也是如此：“现在人们只是在迫不得已的情况下才进行拍卖，比如在没有买家的情况下才拍卖房子，”施密特说：“但是你可以想像一下，假如拍卖成为常规做法，结果将会怎样。”

范里安坚信一个新的时代已经来临，你可以称之为“数据狂欢时代”。“什么无处不在而又非常廉价？”范里安问：“数据。”那什么东西稀罕呢？对数据加以分析利用的能力。因此，他相信曾在华尔街上经营对冲基金的那些专业人士如今将投身于新的公司，其工作就是依靠精密、细致的计算，做出聪明而又大胆的选择。

 范里安的职业发展可谓顺风顺水，当初他之所以立志做经济学家，源于初中时读过的一部科幻小说。“在艾萨克·阿西莫夫的《基地三部曲》中，有个角色构建了社会的数学模型，我觉得这个想法真是激动人心。上大学时我到处寻找这样的专业，后来找到了经济学，”范里安说。他的办公室是一所农家风格的房子，他上班时有时就呆在这里，因为谷歌总部距他家40多英里，有点远。佩奇和布林当年就是在这所房子里创建谷歌的。

这所陈设简陋的住宅同它所产生的影响形成了巨大的反差。要知道，正是在这里，产生了一大把身家百万的“极客”、数十亿计的拍卖以及数据时代全新的游戏规则。这个数据社会比阿西莫夫近60年前所想象的那个社会更加光怪陆离：一家资本主义制度下的公司却将自己最优秀的业务拱手让出？对养活自己的广告却不予定价？只是因为客户的广告达不到根据公司复杂公式所计算出来的分数就将客户拒之门外？还有什么比这更让人大惑不解的事吗？当然，范里安心里明白，谷歌的成功不是来自创造的狂热，而是因为一早就意识到，只有专注于规模、速度、数据分析和客户满意度，才能获得互联网的垂青和眷顾（当然，有一点拍卖理论也不错）。今天，这套规则有了个新名词：谷歌经济学。学着点吧，要不就得付出代价。

（责任编辑童德文，邮箱：jpdong@efnchina.com）